МЕНЮ

ИНТЕРВЬЮ

Вадим Горжанкин: Маркетинг юридических услуг невозможен без полноценной платформы бренда

07.02.20161075

Всем известно, что карьера высокооплачиваемых юристов и адвокатов строится не только на профессионализме, трудолюбии и даже нужных связях, но и на удачной маркетинговой кампании, выражающейся в брендинге, PR-кампании в СМИ, эффективной рекламе на различных рекламных носителях… Казалось бы, сегодня все это понимают, но несмотря на это большинство юристов и адвокатов не могут добиться желаемого финансового успеха с помощью маркетинга юридических услуг. О том, почему так происходит, мы поговорили с Вадимом Горжанкиным, основателем Агентства юридического маркетинга «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово») , на счету которого создание и успешное продвижение многих юридических брендов.

 

Вадим, каковы главные причины неэффективного продвижения юриста, адвоката или юридической компании?

 

Причин много, даже очень. Рассказать обо всех не хватит и десятка интервью, поэтому сосредоточусь на самых распространенных. Например, на такой, как отсутствие полноценной платформы бренда. Платформа бренда включает в себя видение, миссию и ценности бренда, согласно которым компания или персона строит всю свою деятельность и коммуникацию. Если немного упростить суть вопроса, то в эпоху Интернета платформа бренда в большей степени выражается в сайте выполненном в строгом соответствии с элементами корпоративной айдентики и всей той информации, которая там содержится. Я не вел точной статистики, но вряд ли ошибусь, если скажу, что сегодня у 95 % участников рынка юридических услуг сайты по многим параметрам не соответствуют понятию «современный конкурентоспособный сайт», который способен достойно представить брен в Интернете: то и дело у этих сайтов неудобная навигация, они содержат непрезентабельные фотографии сотрудников или не имеют их вовсе, неудобоваримые и никому не нужные тексты, кустарные логотипы, такая же кустарная и зачастую несуразная корпоративная или персональная айдентика. Особенно печально, что при всех перечисленных недостатках абсолютное большинство сайтов к тому же не адаптированы для мобильных устройств – и это в то время, когда мобильный трафик растет не по дням, а по часам. В некоторых сегментах количество посетителей, заходящих на сайты с мобильных телефонов, уверенно превышает 50 %.

 

И что делать?

 

– Ответ очевиден. Без приличной платформы бренда не стоит надеяться на эффективное продвижение и даже начинать его. Будет низкий КПД. Товар должен быть презентабелен, если, конечно, вы не намерены продать его по бросовой цене или сдать в утиль. Ну и, разумеется, платформу юридического бренда должны создавать люди, понимающие в маркетинге юридического бизнеса, а не дилетанты.

 

– Можете привести примеры удачных платформ брендов в Интернете?

 

В контексте сказанного могу назвать последние проекты агентства юридического маркетинга «Красное Слово», такие как сайт юридической группы DOUBLE PRO («Дабл Про»), сайт адвоката Ирины Цветковой или сайт адвоката Андрея Тваури. Все перечисленные сайты ориентированы на платежеспособную аудиторию и имеют ярко выраженную индивидуальность. Само собой, сайты адаптированы под мобильные устройства. Если говорить о более ранних, а потому не имеющих мобильных версий проектах, то здесь можно сослаться на сайты адвоката Олега Сухова или адвоката Андрея Безрядова.

 

Надо полагать, это недешевые сайты. Но, может быть, существуют какие-то типовые и недорогие платформы брендов?

 

Сегодня в продаже имеется много шаблонных фирменных стилей и шаблонных сайтов, которые можно купить за 100–300 долларов. Шаблоны опять же можно наполнить опостылевшими клишеобразными текстами: «мы высокопрофессиональная компания, с нами надежно, мы работаем 150 лет, работаем на результат…» Но, кроме самоуспокоения, что попытка что-то изменить сделана, никакого толку от это не будет. Сила успешного бренда состоит в его яркой индивидуальности, уникальном торговом предложении, мощных месседжах, ориентированных на целевые группы. Поэтому создание успешного юридического бренда – это серьезный, длительный и дорогостоящий процесс.

 

А если у компании или юриста нет финансовой возможности сделать хорошую платформу бренда?

 

Всегда найдутся люди, у которых есть такая возможность и которые рано или поздно вытеснят с рынка тех, у кого такой возможности нет. Обыкновенный капитализм. Кстати, сейчас это и происходит. Плохо брендированные компании, конечно же, останутся, но будут зарабатывать очень-очень мало – как мелкие лавочники.

 

Вы говорили о платформе брендов. Допустим, хорошая платформа уже есть. Какие проблемы на пути ее продвижения встречаются наиболее часто?

 

Проблем много. Взять хотя бы зацикленность многих юристов и адвокатов на своей профессиональной направленности. Этого мало. Должна быть более широкая известность. Например, клиент говорит нам: «Я адвокат по корпоративным спорам, поэтому буду писать статьи о корпоративных спорах, комментировать в СМИ только корпоративные споры, публиковаться в СМИ, которые посвящены исключительно корпоративным спорам, и т. д.» Казалось бы, все логично: человек хочет, словно солнечные лучи через лупу, сфокусировать усилия в одной точке. Не тут-то было. Согласно моей многолетней практике, такая стратегия в конечном счете не приносит желаемого финансового успеха в виде стабильного потока платежеспособных клиентов – крупных юридических лиц, у которых возникли серьезные проблемы, требующие помощи юриста. И на это есть ряд причин.

 

Каких?

 

Мы живем в стране, которая далека от искоренения коррупции. Поэтому для многих бизнесменов, которые хорошо понимают действительность, имеет значение не столько то, что юрист или адвокат прекрасно разбирается в законодательстве, сколько то, что его потенциальный помощник передвигается на дорогостоящем автомобиле, проживает в элитном коттеджном поселке и обладает хорошими связями с нужными людьми. Но это далеко не все. Конечно же, все эти атрибуты успеха и грамотно завуалированные связи должны быть помножены на историю профессионального успеха в виде выигранных дел. Каким образом они были выиграны, клиенту не так важно. Главное – дело было решено и решено эффективно.

 

Получается, не стоит ориентироваться на профессиональные СМИ?

 

Ориентироваться надо. Только это нужно делать грамотно и не переусердствовать. Например, публикации в узкопрофессиональных юридических СМИ полезно размещать на сайте компании или адвоката, именно там их чаще всего видят клиенты или партнеры, пришедшие по другим коммуникационным каналам, и воспринимают это как дополнительный плюс. Кстати, читать эти статьи на сайте клиенты не будут (неинтересно и непонятно) – им достаточно знать, что специалист выступает экспертом в серьезных профессиональных СМИ, не более того. А вот сами узкопрофессиональные журналы практически никогда не попадут в руки клиентам. Напротив, эти СМИ чаще всего читают конкуренты и гораздо реже – партнеры компании или представители тех или иных структур, с которыми компания взаимодействует или потенциально может взаимодействовать. Также данные СМИ читают люди, которые переносят информацию, в маркетинге называемые ретрансляторами. Например, корпоративные юристы. В большинстве случаев они как раз не будут ретрансляторами – напротив, будут хранить от своего руководства за семью печатями информацию о том, что есть некий очень хороший специалист по корпоративный спорам, который их успешно решает – никто не хочет показать, что ест хлеб ни за что, и лишиться работы. Но бывает, в рамках серьезной проблемы начальник юридического отдела компании обязан найти решение, пусть даже на стороне, и руководство не против этого. В таком случае узкопрофессиональные СМИ могут помочь, если корпоративный юрист ретранслирует руководителю информацию оттуда о том, что есть очень хороший специалист или компания, которые способны решить проблему. Но это бывает довольно редко.

 

Какие профессиональные СМИ вы посоветуете?

 

Не буду советовать, так как многие узкопрофессиональные СМИ сегодня переживают системный кризис. Большинство из них так и не смогли интегрироваться в Интернет, оставшись бумажными. А как известно, сегодня такие издания стремительно теряют популярность, закрываются. Кроме того, у многих узкопрофильных газет и журналов проблемы с распространением – хорошее распространение зачастую стоит дороже печати тиража. Часть тиража остается пыльной стопкой у нерадивых секретарей, так и не доходя до читателя, часть без должного промораспространения недолго сиротливо лежит на малопроходимом стенде на той или иной выставке, по окончании которой нераспечатанные пачки журналов идут прямиком на помойку. Также не стоит забывать, что многие издательские дома с целью повышения привлекательности своего издания перед рекламодателями нещадно завышают тиражи. В выходных данных пишут 5000 экземпляров, а фактически печатают 2500. И не надо говорить мне, что так не бывает. Вот и получается примерно такая условная арифметика: вы опубликовали статью в журнале с заявленным тиражом 5000 экз., а по факту издатель напечатал 2500 экз. Из этих 2500 экз. непосредственно до читателей дошло 500 экз. Из 500 открывших журнал юристов и адвокатов начали читать 300, остальные 200 просто пролистали журнал и приняли решение прочитать, «когда будет время», которое, скорее всего, не появится. Мы помним, что 300 экз. все-таки были прочитаны. Но люди читают журналы не от корки до корки, а выборочно – отдельные статьи. Вот и получается, что из мифических 5000 экз. вашу конкретную статью прочтет 50–100 человек, да еще не факт, что до конца. Поэтому я и говорил, что зачастую публикации в подобных СМИ нужны больше как фетиш, который можно «повесить» у себя на сайте и выложить на персональной или корпоративной странице в соцсетях. Ждать же клиентов – не стоит. Если будут – значит, вы выиграли в лотерею, в которой редко кто выигрывает.

 

Как же тогда обеспечить эффективный юридический маркетинг?

 

Сегодня успешен только интегрированный подход, когда значительное количество коммуникационных каналов работают синхронно и взаимодополняют друг друга, создавая эффект синергии. Опять же, многие могут подумать, что надо всего лишь задействовать много каналов продвижения, но это не так. Все должно быть слажено, как в оркестре, когда каждый инструмент играет нужную ноту в нужное время с определенной длительностью и громкостью, и в результате получается музыка. Если же тупо одновременно бренчать на всех инструментах, то выйдет никому не нужная, к тому же дорогостоящая какофония, которая заставит вашу аудиторию спешно покинуть «концертный зал».

 

Значит, нужен дирижер?

 

Одного дирижера мало, еще нужен композитор, который напишет грамотный план-стратегию продвижения того или иного юридического бренда не менее чем на 1-2 года. Если продолжить аналогию с музыкой, то план-стратегия продвижения, это не что иное, как партитура, в которой четко расписаны партии всех инструментов. Любой юридический бренд – это прежде всего люди, поэтому чтобы написать эффективную стратегию, надо как минимум хорошо знать топ-менеджмент компании, адекватно оценивать их финансовые, технические и административные возможности, предполагать определенные сложности на пути ее реализации. Только таким путем теорию можно воплотить в реальность. 


ДРУГИЕ ИНТЕРВЬЮ
КОНТАКТЫ Пресс-центр
ЖУРНАЛ
ПУБЛИКАЦИИ В СМИ
КОНТАКТЫ +7 (495) 055-29-14 Front-office: Москва, ул. Охотный Ряд, д. 2 Back-office: Москва, ул. Донская, д. 32 info@krasnoe-slovo.com www.vadim-gorznankin.com