МЕНЮ

ИНТЕРВЬЮ

Вадим Горжанкин: У большинства юридических компаний большие проблемы с юридическим маркетингом

01.06.20158920

Ни для кого не секрет, что современный рынок юридических услуг является одним из самых высококонкурентных. Следовательно, чтобы сегодня быть успешным адвокатом или владельцем иного юридического бизнеса, требуется не только желание и профессионализм, но и эффективное продвижение юридических услуг. О том, как сегодня обстоят дела на рынке юридического маркетинга, мы поговорили с Вадимом Горжанкиным, одним из ведущих юрмаркетологов России, основателем агентства юридического маркетинга «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»). 

 

— Какова ситуация сегодня на российском рынке юридического маркетинга?

 

— Ситуация, в которой оказалось большинство юристов, адвокатов и прочих участников юридического бизнеса, сегодня не самая хорошая, а часто катастрофическая. Многие компании закрываются, не имея возможности даже оплачивать офис и другие расходы на содержание. Причина тому — отсутствие заказов и клиентов. Такая тенденция устойчиво прослеживается на протяжении последних нескольких лет и с каждым годом только усиливается.

 

— Почему нет клиентов?

 

— Как могло бы показаться, виноват финансовый кризис. Но дело не только в кризисе. Сегодня рынок юридических услуг перенасыщен. С одной стороны, люди, которые в девяностые выучились на юристов и успели поработать наемными специалистами, открыли собственные компании, частную практику. С другой стороны, крупный и средний бизнес, который всегда был самым желанным и наиболее платежеспособным клиентом, обзавелся собственными юридическими отделами и не спешит обращаться к сторонним юридическим компаниям. Кроме того, рынок юридических услуг, если так можно выразиться, «устаканился». Случаи, когда некий адвокат или юридическая компания «разводят» клиента на его неискушенности в юриспруденции на десятки тысяч долларов за копеечную услугу, еще бывают, но уже гораздо реже.

 

— Но остались физические лица

 

— Действительно, физическим лицам всегда будут нужны юридические услуги. Так как кризис кризисом, а люди всегда будут разводиться, делить имущество, спорить из-за наследства и т. д. Но сегодня на рынке наблюдается значительное число юристов-фрилансеров, работающих по принципу самозанятости, которым много не надо. Они готовы на любой демпинг и, как правило, ищут клиентов через знакомых, напоминая в какой-то степени специалистов по сетевому маркетингу. Само собой разумеется, что качество их услуг обычно низкое, но это не мешает им забирать значительное число потенциальных клиентов у других участников юридического бизнеса. В свою очередь, у большинства юридических компаний большие проблемы с юрмаркетингом, поэтому они и на этом поле не могут набрать то количество клиентов, которое обеспечило бы рентабельность бизнеса. Средняя юридическая компания живет за счет обслуживания нескольких постоянных клиентов, которые дают основной доход, также бизнес держится на знакомых и их знакомых — своего рода «сарафанном радио», и есть еще слабый ручеек новых клиентов, приходящих по рекламе, которая зачастую не окупается. Говорить о каком-то серьезном и стабильном притоке новых клиентов у большинства компаний нет оснований. Почти все, кто приходит в наше агентство юридического маркетинга, так или иначе сообщают одну и ту же информацию: «Мы в панике: контекстная реклама, статьи в прессе, "наружка" и баннеры не приносят клиентов. Что делать?». В таком положении находится 90 процентов юридических компаний.

 

— В чем же дело, почему реклама не работает?

 

— Маркетинг юридических услуг на любительском уровне — этот подход оправдывал себя в «лихие девяностые» и «нефтяные двухтысячные»: тогда он позволял небезуспешно решать ряд задач. Можно было дать объявление в газету, по нему действительно приходили клиенты: каналов коммуникации в доинтернетную эпоху было немного — печатные издания вроде некогда знаменитых «Из рук в руки», наружная реклама, стенды, на которые тогда люди обращали больше внимания, конечно же «сарафанное радио». Все это потеснили новые каналы коммуникаций. Сегодня едва ли не каждый житель мегаполиса, да уже и села, имеет возможность принимать 100 телеканалов, читает новости и статьи, которые публикуются в сотнях интернет-изданий, слушает десятки радиостанций. Получается гигантский спрут из каналов коммуникаций, поэтому любая реклама на каком-то одном канале просто легко остается незамеченной, а потому бессмысленной и безрезультатной. За исключением федеральных каналов, но реклама на них недоступна для юридических компаний.

 

— Панацеи нет?

 

— Есть. Юридической компании, чтоб сегодня быть успешной, необходимо использовать комплексный подход: так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации, когда для решения задачи и достижения цели используется одновременно или последовательно несколько каналов коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации признаны одним из наиболее эффективных направлений маркетинга последнего десятилетия. Концепция интегрированных коммуникаций строится на максимально эффективном использовании всех форм коммуникаций (PR, реклама, брендинг, стимулирование продаж) исходя из единой цели. При таком подходе каждая форма коммуникации интегрируется с другими инструментами маркетинга, в результате чего возникает эффект синергии, который позволяет добиться максимальной отдачи.

Приведу пример. Допустим, адвокат подключил Яндекс.Директ, при этом его сайт непрезентабельный и неинформативный, да еще и некорректно отображается на мобильных устройствах. В таком случае вряд ли стоит ожидать от рекламы ощутимого эффекта. Но даже представительный и оптимизированный под мобильные устройства сайт это еще не все. Усилить эффект можно и персональным брендом адвоката, PR-акциями, методами стимулирования продаж и много чем еще. Таким образом, для успешного продвижения необходимо использовать множество маркетинговых приемов и форм коммуникаций, объединенных общей целью и концепцией.

 

— Дорого ли создать крепкий бренд юридической компании или адвоката?

 

— Любой бренд, приносящий прибыль, требует вложений. Это дорогое удовольствие. Для того чтобы создать бренд юридической компании, потребуется не менее года. Если же подходить к проекту со всей серьезностью, юридическим брендом необходимо заниматься всегда.

 

— Какие есть подводные камни?

 

— Многие юридические, бухгалтерские, аудиторские и прочие компании, пожадничав, попадают в крайне сложную ситуацию, из которой потом уже не могут выбраться. Из желания сэкономить или из-за банальной нехватки средств они либо занимаются самодеятельностью, либо обращаются к дешевым и некомпетентным маркетологам.

 

— Почему так сильно желание сэкономить?

 

— Люди хотят видеть рядом тех людей, которые скажут им то, что они хотят услышать, и многие компании пользуются этим: они работают на массовую аудиторию, жонглируя терминами «малобюджетный маркетинг», «малобюджетное продвижение» и предлагая копеечный фирменный стиль, дешевые сайты, наивные маркетинговые советы. Они говорят: «Вы будете успешны, вы заработаете много денег». Таким обещалкиным нужно, чтоб человек клюнул на эту приманку. Но, как правило, в итоге получаются шаблонные решения: за 300 долларов делается унылый сайт, похожий на сотни других, где-то заимствуется шаблонный фирменный стиль. За такие деньги, конечно, не приходится рассчитывать на какую-то уникальность и индивидуальность. Задача этих «специалистов» — обслужить максимальное число людей, а не работать с заказчиком долго и на результат. Я не знаю ни одного случая в своей практике, когда малобюджетный маркетинг помог бы существенно выправить ситуацию и улучшить положение дел в компании.

 

— Значит ли это, что дорого — равно качественно?

 

— Конечно нет. Цена никогда не была гарантией качества. Нужно выбирать, анализировать.

 

— Как же быть юридической компании, которая мало что понимает в вопросах юрмаркетинга? Ее владельцы и руководители не понимают, каким образом оценить качество услуги. У них не тот профиль.

 

— Опыт свидетельствует, что компании, у которых нет возможности вкладываться в свое маркетинговое продвижение, закрываются. Это может многих огорчить, но это факт, жизнь поменялась, правила игры на рынке тоже. Маленькие компании, работающие преимущественно на сарафанном радио, будут иметь небольшой заработок, но речи о том, что они будут жить успешно, не идет. Часть вообще уйдет с рынка, часть останется и будет вести очень скромный образ жизни. Происходит укрупнение рынка юридических услуг. Многопрофильные юридические центры, предлагающие большой спектр услуг и имеющие возможность вкладываться в продвижение, постепенно еще больше потеснят на рынке малые компании.

 

— В чем еще проблема рынка юридических услуг?

 

— Он довольно отсталый с точки зрения интернет-технологий. Например, у 95 % всех юридических компаний сайты не адаптированы под отображение на мобильных устройствах. В эпоху мобильного Интернета это напоминает какое-то мракобесие.

 

— Попробуем подвести некий итог. Предложите читателю, основываясь на вашем опыте, рецепт успеха. Разумеется, это — работа, работа и еще раз работа, но все же одним упорством добиться благосостояния нельзя.

 

— Прежде всего для продвижения юридической компании или личного бренда адвоката необходимо создать платформу бренда: сайт, айдентику, концепцию позиционирования, коммуникационную стратегию. Только имея платформу бренда и понятие о том, как ее продвигать, можно приступать к действию. Основная ошибка компаний — попытки заниматься продвижением, не имея платформы бренда, сделать которую качественно под силу только профессионалам. Эпоха любительского маркетинга завершается, его инструменты не работают, а те, кто все еще пытается заниматься продвижением такими способами, рискует прекратить существование через 2-3 года.


ДРУГИЕ ИНТЕРВЬЮ
КОНТАКТЫ Пресс-центр
ЖУРНАЛ
ПУБЛИКАЦИИ В СМИ
КОНТАКТЫ +7 (495) 150-16-10 Front-office: Москва, ул. Охотный Ряд, д. 2 Back-office: Москва, ул. Донская, д. 32 info@krasnoe-slovo.com www.vadim-gorznankin.com