Чёрный PR – это граната, способная в руках новичка или преступника принести неисчислимый вред ему и всем, кто вокруг. В руках же спецназа она останавливает опасного преступника. Принцип «не навреди» в случае применения чёрного PR – главный, ибо не навредить нужно и тем, против кого он применяется (границы допустимого), и аудитории, и тем, кто это применяет.
Это делает недопустимым применение клеветы, сфабрикованных материалов, добытых незаконным путём доказательств. Ибо всегда приходится учитывать судебную перспективу, где добытые незаконным путём доказательства не будут приняты к рассмотрению и последует встречный иск о защите чести и достоинства. Таким образом, применение подобных материалов не разрушит репутацию объекта, а укрепит её. Но зато будет разрушена репутация пиара.
Срыв попыток компрометации объекта приводит к созданию его харизмы в глазах целевой аудитории. Харизма всегда сопровождается «тефлоновым рейтингом» – целевая группа привыкает к тому, что объект подвергается травле и заказным нападкам, а потому весь, даже самый достоверный материал воспринимает с обратным эффектом – ему не верят, и чем его больше, тем больше рекламы объекту, тем выше его популярность и авторитет. Он становится героем.
Многие профессиональные консультанты для своих клиентов специально создают средства иммунитета целевой аудитории к чёрному PR. С помощью клиента намеренно создаются акцентированно абсурдные вбросы против него, которые очевидны своей абсурдностью, и потому легко разоблачаются и вызывают смех у электората. Это становится прививкой против того, что потом последует от конкурентов: аудитория уже поняла, что всё, что идёт критического о кандидате, относиться к заказным атакам, к недобросовестному чёрному PR. Эффект возникает обратный запланированному замыслу.
Бывают упущения у самих консультантов, не сумевших предвидеть атаки конкурентов. Идёт в депутаты предприниматель, делается акцент на его благотворительной деятельности, но никак не освещается история возникновения богатства. Конкуренты легко используют это упущение – возникают материалы о сомнительных способах обогащения кандидата. Что-то удаётся раздобыть с подтверждением документами, что-то подаётся в контексте аналитиков, вроде бы выступающих по другому поводу, но у читателя возникает точная ассоциация с кандидатом. Это уже более высокий класс чёрного пиара, но серьёзная ошибка пиар-менеджеров кандидата. Они были обязаны это предусмотреть и прикрыть слабые места.
Чёрный PR действенен тогда, когда сконструированный имидж объекта далёк от реальности. И чем этот имидж к реальности ближе, тем более тефлоновым он становится. «Честная реклама» – это то, чем занимается чёрный PR в случае большого отклонения сочинённой легенды объекта от реальной картины. И это то, чем объект прикрывается от чёрного пиара в случае информационной конфронтации при жёстком позиционировании объекта на рынке.
Манипуляция – высший пилотаж чёрного пиара
Каждый материал, размещённый в СМИ, имеет свою сверхзадачу. Сверхзадача – это создать в материале то, что нельзя напрямую обнаружить в статьях ни в заголовках, ни в тексте, но зато читается «между строк». Это высший пилотаж PR, в том числе и чёрного.
Сверхзадача первостепенна для материала в СМИ. Её надо определить тому, кто материал готовит. Любой текст – это требующий расшифровки язык. Расшифровывается он читателем или зрителем только с помощью распознаваемого контекста, в который тест помещён. Применение текста на фоне контекста создаёт подтекст – то, что не сказано, но подразумевается и оседает в мозгу каждого адресата.
Например, пишут о криминальном бизнесе, а подразумевается кандидат-бизнесмен. Пишут о спорте, а откладывается о национальной идее. Говорится о кино, а подразумевается предвыборный контекст. Берётся интервью у одного политика, а между строк говорится совершенно о другом. Это не афишируется, но подразумевается.
Говоря о компромате как инструменте чёрного PR, использование такой контекстной антирекламы является не только средством надёжного донесения месседжа до аудитории, но и способом защиты от обвинений.
Чёрный PR – это инструмент обращения к эмоциям адресата. Но влияние на эмоции важно осуществлять не в лоб, а по определённым алгоритмам. Для этого нужно проектировать соответствующие коммуникационные модули, определяющее этапы прохождение информации для её наилучшего внедрения в целевую среду.
Необходимо не только создавать новые практики, но и учитывать существующие, чтобы подстраиваться под те, что доказали свою эффективность. Например, известно, что во время войны в Афганистане применение листовок было бесполезным, так как население было неграмотным. Тем не менее поднимать листовки с земли запрещалось под страхом казни. Это сделало возможным сконцентрировать усилия на распространении слухов.
Манипулятивные способы управления мнениями требуют следования определённой коммуникативной модели. Она включает в себя следующие блоки:
- работа прежде всего с лидерами общественного мнения как каналами влияния (люди верят конкретным собеседникам, а не средствам массовой коммуникации);
- необходимость возвратной коммуникации между пропагандистом и аудиторией (аудитория слышит то, что уже знает, и это усиливает её желание услышать сообщение);
- совпадение культурных кодов отправителя и получателя послания сообщения;
- применение принципа поляризации (резкое завышение негативной направленности заявлений о противнике с чередованием сообщений на другую тему, где полностью умалчивается об объекте)
- использование символизации сообщения, ибо всякая борьба происходит в области символов и мифов;
- принцип соблюдения иерархии сообщений (можно использовать иерархию потребностей по А.Маслоу), создание альтернативности выбора, когда сообщение отражает конфликт между социальными и биологическими потребностями аудитории;
- создание сюжета в сообщениях, так как сюжет обладает более сильным системным воздействием на сознание, создавая плохих и хороших героев.
При трансляции сообщения очень важно создать эффективный тип коммуникации. Для этого использует две категории коммуникаторов, условно названных как создатель и ретранслятор. Создатель должен применять максимум креативности и минимум коммуникации, ретранслятор наоборот. К первом типу относятся писатели, режиссёры, журналисты, ко второму – «люди из народа»: студенты, врачи, домохозяйки. Особой категорией является аниматор – диктор, зачитывающий соответствующий текст.
Построенные по такой структуре сообщения сложно отнести к чёрному PR напрямую, это тонкое манипулирование с применением принципов психологической войны. Метод косвенного воздействия в применении манипуляции с использованием компрометирующих материалов относится к категории непрямых действий, средств мягкой силы, потому что не встречает защитного барьера в виде возражений и убеждений, обходя эти блоки, находящиеся под психологической защитой.
Применение подобных средств пропаганды возводит чёрный PR от уровня технологи на уровень искусства. И применение, и противодействие такому воздействию требует совершено иной квалификации и от тех. кто это использует, и тех, кто это подвергается этому воздействию.
Манипуляции и чёрный PR – темы, привлекающие наибольшее внимание общества. Они используются и в коммерции, и в политике, и потому относятся к информационному оружию, поднимая целый пласт морально-этических вопросов. Но эффективность всегда будет преобладать над отвлечёнными оценками, и потому чем эффективнее оружие, тем оно более востребовано. С его помощью разваливаются государства и срываются выборы президентов, устраняются опасные конкуренты и предотвращаются грандиозные обманы. Чёрный пиар остаётся крайне важным инструментом достижения важнейших стратегических целей, применяемых там, где нет возможности использовать прямую силу. Это часть информационных технологий, значение которых постоянно возрастает.
