+7 (916) 360 12 12
WhatsApp/Viber/Telegram/Skype
info@krasnoe-slovo.com
МЕНЮ

ЭКСПЕРТНЫЕ СТАТЬИ

7 главных ошибок антикризисного PR

12.11.2018
Автор: Вадим Горжанкин

При проведении антикризисной PR-кампании существует определённая технология, нарушение которой приводит к серии фундаментальных ошибок, делающих PR в кризисной ситуации неэффективным. Эти ошибки являются распространёнными, и о них надо знать.

1. Непонимание антикризисным штабом типа коммуникативной модели предстоящей PR-кампании. 

Таких коммуникационных моделей три: силовая, манипуляционная и партнёрская. На практике применяют четвёртую модель – смешанную, однако в ней непременно какой-то компонент преобладает, в зависимости от того, какова целевая аудитория. Ведь не секрет, что в обращении к противникам и их покровителям коммуникация отличается от обращения к партнёрам, учредителям, общественности, властям или клиентам.

Если в месседжах для противников преобладают силовые и манипулятивные компоненты, применяется использование скрытых и явных угроз, давления, компромата и негативной фактуры, то в обращении к учредителям и клиентам применяют только партнёрские и манипулятивные техники, а при обращении к властям и общественности – только партнёрские.

Силовая коммуникация не предусматривает двустороннего равноправного общения, разговор ведётся с позиции силы. Это угроза судебными исками, силовыми акциями, информационным давлением, компроматом, обострением конкурентной войны, использованием связей и высокими издержками от конфронтации.

Манипуляция – это получение преимущества над противником  с целью разрушить его стратегию и  заставить предпринять невыгодные шаги. Это использование семи точек воздействия на целевую аудиторию:

1. Потребности в любви, признании, одобрении;

2. Чувства опасности (ничего не меняем, только улучшаем);

3. Страха перед неопределённостью;

4. Ценности престижа;

5. Сексуальных инстинктов;

6. Чувства долга и справедливости;

7.Чувства вины.

Партнёрство – это демонстрация стремления к равноправным коммуникациям, наличия единых ценностей, понимания общих проблем.

2. Отсутствие продуманных целей и задач информационной кампании

Здесь есть 4 основных пункта:

1. Не прописана модель поведения как задача (отсылка к ошибке №1 «Непонимание типа коммуникативной модели коммуникации»);

2. Нет сформулированных проблем (список целей отсутствует);

3. Нет вариантов результатов информационной кампании (лучший, оптимальный, худший);

4. Нет подготовленных общих материалов для СМИ и типовых пресс-релизов, после которых идёт конкретизация сообщений.

3. Отсутствие заранее созданной и подготовленной команды антикризисного пиара

 Здесь три ошибки:

1. Нет понимания, зачем нужна такая команда;

2. Нет понимания основных ролей в антикризисной команде;

3. Нет понимания задач и функций каждого члена антикризисной команды.

Часто в случае кризиса компания назначает представителя на роль  «говорящей головы», который пользуется материалами функциональных подразделений, подготовленными юристами, маркетологами, инженерами, финансистами, рекламщиками. Заместители директоров и вице-президенты, входящие в штаб, отвечают за подготовку таких материалов. Собственно стратегией и режиссурой антикризисной PR-кампании никто не занимается, или занимается одиночка. Если «с той стороны» против компании работает команда, то поражение одиночки гарантировано.

4. Нет знания слабых и сильных сторон у себя и противника (если он имеется)

Этот пункт применяется в корпоративных войнах и при угрозе недружественных поглощений. Здесь существует четыре типа ошибок:

1. Нет понимания типов информационных каналов, разделяющихся на открытые и инсайдерские;

2. Нет знания о проблемах противника;

3. Нет знания о команде противника;

4. Нет структурного анализа информации о противнике.

Знание сильных и слабых сторон – обеспечение половины победы. Проблемы засекречены, это внутренняя, скрытая  информация. Она важна как преимущество, и её надо добыть средствами разведки. Очень важны знания о команде противника, о его структуре приятия решений, о том, кто стоит за его позицией. Информация о противнике должна быть структурирована, иначе бесполезно её собирать. Акцент делается на том, что является ключевой слабостью оппонентов, и что у них является ключевой сильной стороной.

5. Нет явного лидера антикризисной команды

Здесь четыре важные ошибки:

1. У лидера нет необходимых убеждений для победы в информационной кампании, наличествуют сдерживающие мотивы и установки;

2. У лидера нет нужной модели поведения для победы;

3. У лидера нет профессиональных рефлексов для ведения жёсткой и интенсивной кампании;

4. У лидера нет личного интереса в успехе информационной кампании.

Убеждения лидера – самый главный компонент. Если он убеждён, что слабее, чем оппонент, он «утопит» команду и проиграет кампанию.

6. Отсутствие тренинговой прокачки предстоящей антикризисной пиар-кампании

 Этот пункт содержит три ошибки:

1. Нет тренера;

2. Нет тренировки;

3. Нет рабочей модели картины предстоящей кампании.

Мало понимать умом, как будет строиться антикризисная PR-кампания в стрессовом режиме 24/7. Надо погрузиться в атмосферу этой кампании, сыграть всё, что будет происходить в этом процессе. Главное требование – контроль эмоций и техника блефа. Карта информационной антикризисной кампании – необходимость. И особенно необходим анализ после прохождения каждого этапа в отдельности и всей кампании в целом.

7. Не сформированы козыри для стопроцентного перевеса над противником или успеха кампании по укреплению репутации

Здесь три ошибки:

1. Незнание истинных целей противника (при корпоративных войнах);

2. Нет знания факторов давления и болевых точек противника;

3. Нет подтверждения весомости ваших аргументов от третьей стороны.

В корпоративных конфликтах, ставших причиной кризиса, нужно понимать, что на самом деле хочет противник, каковы его истинные цели. Без знания болевых точек нет возможности определить, на что давить в информационной кампании, и она будет пустой тратой сил и ресурсов. Если от СМИ нет подтверждения весомости применяемого «туза в рукаве», то фактора давления не сформировать. Такой фактор надо готовить заранее, нужно сформировать видение ситуации и потренировать все необходимые качества.

Антикризисный PR – это сложная социальная технология, качественно овладеть которой можно только после длительного обучения и опыта. Компетентно осуществлять такую работу в состоянии только специализированные антикризисные PR-агентства, имеющие в своём распоряжении соответствующие кадры, связи и опыт.               

ЭКСПЕРТНЫЕ СТАТЬИ
Как законы влияют на освещение в СМИ судебных процессов09.11.2020
Как с помощью судебного PR капитализировать поражение в суде – выйти из тяжбы победителем04.11.2020
Как создать резонанс в рамках PR-сопровождения суда01.11.2020
Корпоративное коллекторство – PR на службе взыскания долгов 20.10.2020
Антикризисный PR – привилегия профессионалов14.10.2020
Флешмобы, перформансы, хеппининги: PR-провокация или творчество? 05.10.2020
Как делается черный PR 03.10.2020
Чёрный PR: так ли страшен, как его малюют?01.10.2020
Информационный PR-спецназ для защиты бизнеса06.08.2020
Больше статей

Коммуникационная
группа

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ INSTAGRAM
КОРПОРАТИВНЫЙ INSTAGRAM
ПУБЛИКАЦИИ В СМИ

КОНТАКТЫ

Москва, Калашный переулок, д. 3

+7 (916) 360 12 12
WhatsApp/Viber/Telegram/Skype

info@krasnoe-slovo.com