+7 (916) 360 12 12
WhatsApp/Viber/Telegram/Skype
info@krasnoe-slovo.com
МЕНЮ

ЭКСПЕРТНЫЕ СТАТЬИ

Антикризисный PR: журналистика или спецоперация?

20.03.2018
Автор: Вадим Горжанкин

«Пришла беда – отворяй ворота», «Беда не приходит одна», «Искру туши до пожара, беду отводи до удара» – весь опыт антикризисных коммуникаций отражён в этих старинных народных поговорках. Смысл прост: к беде надо готовиться заранее, хотя как ни готовься, она всегда неожиданна, а если пришла, то события пойдут густым потоком. И самое плохое в такой ситуации – промедлить с реакцией, ждать, думать, что предпринять. События несутся с такой скоростью, что думать уже некогда. А когда некогда думать, вероятность ошибки возрастает многократно.

Риск возникновения любого ЧП всегда равен 50% – либо будет, либо нет. Все прочие расчёты из теории вероятностей следует отбросить. И потому к любым неприятностям следует тщательно готовиться. Так, как готовится армия на случай войны, потому что кризис – это война с проблемой, а к любой войне никогда нельзя подготовиться полностью.

Прежде всего, для отражения угрозы создают подготовленные для этого силы. Каждая функция управления требует создания структуры, которая решает эти задачи. Это может быть департамент пиара и маркетинга или сводная группа специалистов подразделений, из которых формируется временный штаб по преодолению последствий кризиса, но в любом случае такая группа быстрого реагирования должна создаваться заранее и проводить тренировки, чтобы «каждый солдат знал свой манёвр», как говорил Суворов.

Казалось бы, это вполне очевидная истина, но в большей части компаний ничего подобного не существует, и когда наступает ЧП, все начинают импровизировать, лишь усугубляя ситуацию.

Особенно этим страдают государственные структуры, отличающиеся замедленной реакцией и неповоротливостью. Когда возникает проблема, они сначала долго молчат, теряя время, пока пожар не разгорится хорошенько, а потом делают заявления, после которых ясно, что лучше бы им было вовсе ничего не говорить. Вреда было бы меньше.

Самый лучший пример – так называемая пенсионная реформа. Каждый последующий комментарий чиновников только усиливал раздражение общества, а не гасил его. Негативная реакция общества прогнозировалась, но была оценена неверно. Все последующие шаги были сплошным парадом ошибок.

Информационное сопровождение непопулярной реформы стало классикой того, как в одном событии можно собрать практически все ошибки антикризисного пиара – и это при том, что в госструктурах существует огромная армия людей, чьей профессией является осуществление регулярных связей с общественностью. И в средствах они не стеснены.

Борьба с последствиями неожиданно разразившегося кризиса подобна спецоперации, а специалисты антикризисного PR – это группа спецназа, брошенного прикрывать отход и перегруппировку основных сил. Необходимо составить список всех возможных угроз и подготовиться к ним. Тем самым поле неожиданностей будет значительно сужено, а методики типовых ситуаций могут быть адаптированы под нетиповые.

Создаётся сборник антикризисных сценариев, содержащих описание типовых кризисов.  Это жалобы и судебные иски к компании, проблемы с качеством и дефекты продукции, техногенные катастрофы по вине компании или связанные с её участием, попытки силового давления и рейдерских захватов, предстоящие массовые увольнения персонала и сокращение производства, вброс компромата конкурентами и негативная волна в СМИ, потеря ключевого клиента или поставщика, любое ЧП, связанное с топ-менеджером или владельцем компании.

После определения списка возможных угроз определяются главные сегменты аудитории, которым должны быть адресованы сообщения группы оперативного реагирования. Для этих групп приоритетными являются разные информационные блоки, и их надо заранее подготовить. Общим смыслом всех пресс-релизов является обоснование высокой социальной ответственности организации и демонстрация способности её руководства адекватно реагировать на кризисную ситуацию.

Созданные заготовки, содержащие основные смысловые блоки, после уточняющей обработки будут выдаваться журналистам службой антикризисного PR как базовые материалы «для общего сведения».

Определяют круг лиц, имеющих полномочия освещать в СМИ кризисную ситуацию. Для них создаются тексты с общей структурой, и они тренируются их озвучивать. Определяются каналы, по которым срочная информация будет доводиться до общественности. Если имеются проблемы доступа к каким-то каналам, их следует устранить заранее. Из перечня СМИ нужно выделить те, которые будут задействованы в приоритетном порядке, и те, которые будут отнесены к запасным и использоваться при необходимости.

На следующем этапе подготовки составляется календарный медиа-план, формируется бюджет анктикризисной PR-кампании и определяются источники финансирования. Если это собственные средства, их нужно резервировать, если затраты покрывает страховая компания, то отрабатывается механизм взаимодействия с её специалистами. Фактор времени тут решающий.

Режим работы PR-специалистов антикризисного информационного обеспечения в случае мобилизации становится ненормированным и круглосуточным. 24 часа в сутки 7 дней в неделю спикеры и пресс-секретари должны быть доступны для прессы. Немедленно выдаётся информация на опережение: через 1 час после ЧП должен собраться оперативный штаб, через 1,5 часа первый типовой пресс-релиз для всех СМИ должен уйти к журналистам. Через 2-4 часа должна пройти первая пресс-конференция. Адресные пресс-релизы для целевых групп и интервью ключевым СМИ выходят сразу после всех этих первоочередных мероприятий.

Отдельно готовятся списки враждебных вопросов, которые поступят от журналистов. Все варианты ответов на них должны быть известны членам антикризисного штаба и высшему руководству, которому придётся давать интервью в соответствии с единой антикризисной политикой.

Нельзя допускать фразы наподобие «без комментариев». Демонстрация закрытости в кризис – худшая из возможных реакций. Очевидные ошибки нужно признавать сразу, до того, как компанию в них обвинили журналисты или конкуренты. Лучшая тактика – принесение извинений и демонстрация усилий по предотвращению их последствий. Неочевидные ошибки признавать нельзя, и нужно либо о них молчать, либо с опережением давать им другую трактовку.

Антикризисное управление включает не только информационную кампанию в момент инцидента и эскалации конфликта, но и комплекс мер по его прогнозированию, распознанию и профилактике. Это мероприятия внутренней и внешней направленности. Первое – это укрепление солидарности коллектива, повышение качества продукции, технологических процессов и сервиса, обеспечение информационной безопасности. Второе – это последовательное конструирование позитивного имиджа в обществе, налаживание широкой сети связей, которые задействуют в случае возникновения кризиса. Связи – это ключевой ресурс корпорации, переоценить который невозможно.

Любой кризис – это атака на репутацию и активы компании. Поэтому вся стратегия антикризисного PR ориентирована на защиту именно этих объектов. Так как кризис – это концентрация негатива и прекрасный информационный повод для СМИ, то подачу информации о течении кризиса и его преодолении нужно оформлять в виде сюжетного рассказа, истории. 

Требуется серия материалов, а серия – это рассказ с продолжением. Статьи, пресс-релизы, репортажи, интервью, выступления – всё должно складываться в общий сюжет, где рассказывается о драматической борьбе добра со злом и героев со злодеями. Соблюдение принципа сюжетности – главное условие эффективной PR-кампании в кризисной ситуации. Так вытесняется негативный информационный фон и замещается позитивным. Это требует особых компетенций от сотрудников служб антикризисного пиара.

В антикризисную кампанию важно правильно войти, но ещё важнее из неё правильно выйти. В результате интенсивных коммуникаций у общества складывается новый комплекс представлений о компании. Она становится ближе и понятнее. Завершение PR-кампании должно включать серию материалов с общим содержанием «Спасибо, что вы с нами!» и разработку специальных предложений для клиентов и общественности. Это лучшее средство закрепления позитивного имиджа, созданного в результате борьбы с последствиями кризиса.  

ЭКСПЕРТНЫЕ СТАТЬИ
Как законы влияют на освещение в СМИ судебных процессов09.11.2020
Как с помощью судебного PR капитализировать поражение в суде – выйти из тяжбы победителем04.11.2020
Как создать резонанс в рамках PR-сопровождения суда01.11.2020
Корпоративное коллекторство – PR на службе взыскания долгов 20.10.2020
Антикризисный PR – привилегия профессионалов14.10.2020
Флешмобы, перформансы, хеппининги: PR-провокация или творчество? 05.10.2020
Как делается черный PR 03.10.2020
Чёрный PR: так ли страшен, как его малюют?01.10.2020
Информационный PR-спецназ для защиты бизнеса06.08.2020
Больше статей

Коммуникационная
группа

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ INSTAGRAM
КОРПОРАТИВНЫЙ INSTAGRAM
ПУБЛИКАЦИИ В СМИ

КОНТАКТЫ

Москва, Калашный переулок, д. 3

+7 (916) 360 12 12
WhatsApp/Viber/Telegram/Skype

info@krasnoe-slovo.com