Современная информационная среда переживает скачок количества каналов коммуникаций, предоставляемых к услугам всех желающих. Монополия на доступ к информационным каналам ушла в прошлое, когда повестку создавали центральные СМИ, и для обращения к широкой аудитории требовались огромные ресурсы. Сейчас каналы диверсифицировались и ушли в интернет. В каждом регионе порталы можно буквально печь как пирожки и за короткое время выводить их в топ популярности.
Крупные медиахолдинги строят информационную экспансию не на создании новых видов СМИ, а на скупке уже созданных и раскрученных региональных электронных интернет-порталов, сообществ в соцсетях. Их намного легче продвигать в ключевые аудитории, которые давно переселились в интернет и не пользуются печатными газетами и журналами.
Антикризисный PR отличается от классического так же, как в шахматах блиц отличается от обычной партии. Все те же задачи, но времени на них отпущено в разы меньше, и потому цена единицы времени в разы выше. Огромный массив информации, способный изменить первоначальные негативные впечатления на позитивные, по сути, развернуть в другую сторону маховик накрутки общественного мнения – всё это нужно донести до массовой аудитории в предельно сжатые сроки. И не просто донести, а добиться изменения мнений.
Здесь мало знаний о том, как строить и развивать антикризисную PR-кампанию, как создавать правильные тексты и как достигать целевых аудиторий. Необходимо уметь интегрировать информационные инструменты и управлять потоками, проходящими по множеству каналов. Кроме того, такое управление должно не только продвигать позитивный имидж бренда, но и ориентироваться на повышение продаж, соединяя маркетинговую функцию с репутационным менеджментом. Ибо, в конечном счёте, репутация создаётся для улучшения продаж, и антикризисный PR служит именно этой цели.
Сейчас в профессиональном PR-сообществе развивается концепция соединения контент-маркетинга и PR, получившая название «модель PESO», представляющая собой соединение функций управления информационным потоком по четырём группам каналов и оценку их эффективности. По сути это концепция distribution politic, переложенная с логистики товарных потоков на логистику потоков информационных.
Каналы распространения информации в модели PESO разделены на 4 категории:
1) Материалы, распространяемые средствами классической платной рекламы;
2) Материалы, попадающие в СМИ бесплатно, благодаря наличию качественного контента;
3) Популярные социальные сети;
4) Собственные каналы коммуникаций, включая свои официальные сайты и корпоративные блоги.
Более детальная информация о том, что из себя представляет модель PESO и как её использовать в корпоративном PR, широко представлена в интернете и доступна во всех поисковых системах.
Однако в антикризисном PR есть некоторые особенности управления контентом по модели PESO. Тенденция перехода от общения с журналистами и блогерами к общению с целевыми аудиториями напрямую в антикризисном PR выражена более чётко, чем в классическом PR.
Антикризисный PR – это не рассылка новостей в стиле media relations, чем вполне может заниматься маркетолог, это соединение функций пиарщика и журналиста в одном лице. В соцсетях и корпоративных блогах работать через журналиста уже невозможно. Тем более нельзя доверять ботам распространение клишированных ответов на комментарии. PR-специалистам жизненно важно присутствовать в профессиональных соцсетях типа Dedline Media, где встречаются эксперты и журналисты, и происходит оперативное взаимодействие по интересующим вопросам. Без использования интегрированных систем каналов коммуникаций и оценки их эффективности антикризисный пиар уже невозможен, а в ближайшее время эта тенденция только усилится.
