Политический язык – это язык, на котором элита говорит со своим народом. Это язык концепций, идеологем, пропаганды и агитации. Благодаря тому, что политика – это концентрированное выражение экономики, происходит интерференция языков из политики в бизнес и из бизнеса в политику.
Адаптацией языка элиты в массах занимается пиар, включающий в себя средства агитации, пропаганды и рекламы. В СССР главным PR-агентством был Отдел пропаганды и агитации ЦК КПСС, а Институт марксизма-ленинизма – его приводным ремнём. В его отделениях по всей стране обучались члены идеологического и пропагандистского актива, на определённом языке обращавшиеся к массам и приучавшие их к мышлению в рамках соответствующей парадигмы.
Смена марксизма на либерализм обозначилась не реформами общественных институтов, а сменой политического языка. Связями с общественностью занялись не подготовленные на двухлетних курсах при крайкомах и обкомах КПСС агитаторы-пропагандисты, а политтехнологи, в порядке самообразования осваивавшие профессию, ранее называвшуюся «комиссар», а теперь «PR-менеджер».
Так как гуманитарный профиль у нас изучался идеологически-пропагандистским блоком общественных наук, то после смены политической парадигмы институты отстали, и новых специалистов готовили на старых кафедрах недавние преподаватели научного коммунизма, марксистко-ленинской философии и политэкономии. Это объясняет тот факт, что первая волна политтехнологов и PR-специалистов, выплывшая на поверхность в середине 90-х годов, имела образование философов, журналистов, социологов и экономистов. Специально пиару не учили – накапливался опыт и формировались методики. Первопроходцы российского PR занимались исключительно обеспечением поэтического процесса, а конкретно – проведением выборов. Бардак девяностых позволял совершенствовать самые разные манипуляции общественным мнением, а рвущиеся во власть нувориши обеспечили наличие большой кормовой базы для экспериментов в области политического PR.
Ситуация была очень комфортной. Народ, вышедший из советской шинели, обладал чрезвычайно сервильным сознанием и беспредельной наивностью. Он верил всему, что было написано печатным шрифтом или произносилось с экрана или радиорепродуктора.
Пиарщики лепили из этого пластилина всё, что хотели – сегодня они работали на демократов, завтра – на коммунистов, послезавтра - на ОПГ, лишь бы работа была оплачена согласно установленным тарифам. Это было время, когда президентом страны можно было избрать даже лошадь Калигулы.
Команды политического PR катались по России в стиле гастрольного чёса эстрадных ансамблей, благо, выборы разных уровней проводились постоянно, и практики было хоть отбавляй. Годами жили в гостиницах, не видя семей, но 5 лет такой жизни превратили их в классиков жанра и матёрых экспертов, способных утереть нос самым признанным мэтрам PR Запада, по чьим учебникам они сами когда-то начинали осваивать профессию.
Российские пиарщики превратились в подобие русских бойцов ММА начала 90-х, выросших в подпольных качалках и криминальных безжалостных уличных драках, став кошмаром для западных соперников. Русские пиарщики поняли свою силу и свои возможности и уже свысока смотрели на лощёных западных гуру с их устаревшими рецептами, когда тех приглашали по глупости украинские политики домайданной эпохи, отвергая предложения россиян.
Слепая вера в иностранный разум стоила поражения тем заказчикам, которых окучивали американцы – тогда административный ресурс ещё не превратил пиар в бесполезную и дорогостоящую игрушку, и выборы можно было реально выиграть, проявив смелость, дерзость и креатив, было бы финансирование.
Политический PR был убит, когда настала эпоха управляемой демократии. Политическая элита прошла первый этап структурирования и возымела нужду в упорядоченном и контролируемом политическом пространстве.
Это означало необходимость создания партии власти, которая гарантированно получала бы контрольный пакет голосов во всех органах управления, от сельсовета до Государственной Думы. Покупать голоса разных неподконтрольных групп в Думе было слишком дорого, ибо при этом возникал аукцион, на котором иностранные заказчики всегда находились в выигрышном положении.
Консолидация элиты проводилась с откровенным применением коррупции и компромата – метода кнута и пряника, но итогом стало приведение политической системы страны к общему знаменателю и управляемости из Центра. Ведь другого способа консолидации элиты тогда не существовало.
Со временем коррупция перестала быть средством консолидации элиты и превратилась в средство её разложения. Это отразилось на политических процессах в стране. Группа, ставшая партией власти, откровенно перешла на методы подкупа голосов и административное принуждение к голосованию в свою пользу. Так как назвать это прямым термином «политическая коррупция» было невозможно, то появился эвфемизм «административный ресурс», позволявший избежать обвинения в клевете при описании злоупотребления служебным положением в корыстных целях – в СССР это было наказуемым деянием с особой статьёй в Уголовном кодексе. Во времена разгула демократии, в том числе и управляемой, от этого излишества избавились – страной было нужно как-то управлять, а в маргинализированном социуме господство пиаровцев могло привести к весьма непредсказуемым последствиям. История с МММ показала, что может делать с людьми профессиональная пропаганда. Допускать такие вещи в политической сфере стало невозможно.
Процесс формирования элиты был поставлен под контроль, а народ стал голосовать не как призывали пиарщики, а как призывала партия власти. Результаты выборов определяли пенсионеры и бюджетники, самые легко манипулируемые группы населения, единственно стабильно ходившие на выборы и голосовавшие так, как надо. Они всегда голосовали за начальство, и PR их уже не брал.
Политические пиарщики стали жаловаться на смерть профессии – результаты выборов отныне определялись не в штабах кандидатов, а в кабинетах власти. Политический PR как бизнес умер, а наиболее известные фигуры перешли на агитационное обслуживание власти, в услугах которых та не особенно и нуждалась, имея свой медийный ресурс. Истину «всякий бизнес имеет своё начало и свой конец» политтехнологи почувствовали, что называется, на своей шкуре.
Но пока PR-сообщество переживало кризис, когда одни ушли из профессии в преподавание, другие стали искать себя в бизнесе, а третьи за большие гонорары взялись за обоснование задним числом решений власти и пропагандой среди молодёжи, в этой среде грянула деградация. Опыт первых битв был утрачен, асы пиара потеряли квалификацию и на редких реальных выборах стали показывать провал за провалом, не умея на волне роста протестов отстоять кандидатов власти. Новые реалии требовали нового осмысления.
Пока PR конца девяностых – начала двухтысячных думал, как преодолеть кризис жанра, в стране на волне роста интернета возникла совершенно новая информационная среда, создавшая новую реальность. Выросло новое сообразительное медиапоколение.
Это уже не были наивные пенсионеры, готовые за блинчик в буфете и пакет гречки на руки проголосовать за кого угодно. Не подневольные бюджетники, покорно голосующие за кого прикажут. Это совершенно новое непокорное население, всё прекрасно понимающее и не поддающееся на старые уловки и манипуляции.
Они говорят на другом политическом языке, у них свои лидеры общественного мнения, они прошли через множество попыток промыть им мозги в пользу разных групп влияния, и у них выработался определённый иммунитет к самым изощрённым манипуляциям. Они уже понимают, какие группы в обществе чего хотят, куда клонят и чьи интересы выражают. Поймать их в ловушку уже невозможно, их реакция мгновенна и скоординирована. Официоз застыл в недоумении – возник вопрос управляемости новым обществом.
Пошла серия провалов разных элитных групп в публичном информационном поле. Любая неудачная фраза политика теперь мгновенно могла стоить ему карьеры и рейтинга, а рейтинг – это не блажь, а основа аппаратного веса. Низкий рейтинг – показатель потерянного властного ресурса.
Конкуренты немедленно съедают тех, у кого упал рейтинг – за ними не оказывается никаких прежних сил поддержки. Новый PR по множеству неподконтрольных каналов коммуникаций мгновенно разносил каждый информационный повод по самым широким кругам общественности. «Тефлоновых» харизматиков больше не существует.
Мемы типа «Денег нет, но вы держитесь» и «Он вам не Димон» под корень срубили рейтинг известного политика, лишив его легитимной перспективы. Фразы типа «Государство не просило вас рожать» и «Продержаться на макарошках» безнадёжно погубили чиновничьи карьеры. PR-кампания вокруг результатов детского конкурса голосов с победой дочери Алсу и попыткой продавить запрет на ввоз хамона и пармезана в ручной клади, после чего правительство спешно открестилось от подобных инициатив – это всё черты новой информационной реальности, распространяемой средствами нового пиара.
Кейс с пенсионной реформой показал, что неповоротливый государственный PR, словно слон в посудной лавке, наступил на все мыслимые грабли по этой теме. Сейчас он не в состоянии говорить с новым поколением на том языке, на котором оно говорит между собой – партия власти терпит провалы на выборах практически в большинстве регионов. Ушлые политологи из пула, обслуживающего власть, заговорили об «антиистеблишментской волне», пытаясь очередным эвфемизмом замаскировать другой термин – «кризис элиты».
В корпоративном секторе дела не лучше. Все помнят, как бывший глава сети «Магнит» Галицкий неудачно прокомментировал случай ареста старушки-блокадницы в Санкт-Петербурге, забывшей оплатить пачку масла и умершей в ходе расследования инцидента. «Магнит» попал под бойкот покупателей. Повторно стоит привести кейс с хамоном, где глава компании «Мираторг» поставил бренд в ситуацию бойкота благодаря двум неосторожным фразам. Мгновенная негативная реакция общества едва не срубила компанию под корень. Это тот случай, когда, как говорят в анекдоте, «машину купил, права купил – ездить не купил». Никакое личное богатство не добавит умения понимать, что, где, когда и как нужно говорить на публику.
Это способно вызвать серьёзный политический кризис, если ситуация немедленно не изменится. Рост разрыва между элитами и обществом не кончится добром, если новое поколение PR-специалистов не вступит в работу немедленно. Лишь они способны стать посредниками между административной и бизнес-элитой и обществом, сохранив политическую стабильность и способствуя экономическому росту.
Старые шаблоны PR уже не работают, в стране давно наступила новая реальность. Новое поколение обладает иммунитетом к прежним техникам обработки сознания, способно налаживать горизонтальные коммуникации и быстро консолидироваться по самым значимым вопросам.
Элита пока демонстрирует реакцию улитки, в которую ткнули иголкой – она съёживается и принимает ограничительные законы, пытаясь так решить свою проблему локализации критики, выдав её за проблему «защиты суверенитета».
Это неуклюжая попытка, показывающая неспособность адекватно реагировать на быстро развивающиеся процессы. Новое поколение требует нового PR, и тот, кто не удовлетворит этот запрос, в ближайшее время потеряет статус принадлежности к элите. В основе кризиса прежних элит лежит прежде всего кризис их традиционного пиара. Тот, кто поймёт это раньше других, получит власть и признание, так как восстановит каналы обратной связи – то, чем настоящий PR и должен заниматься всегда и что является его единственной главной задачей.
