Многие социальные феномены развиваются во времени по схожим алгоритмам. Порой параллели возникают в совершенно непересекающихся сферах, что говорит о некоем общем законе поступательного развития, проходящего через стандартные фазы.
Те, кому сейчас 50+, помнят бум, возникший вокруг карате во второй половине 80-х. Любой, кто мог пнуть ногой противника и кричать во время тычка кулаком, считался «каратистом». Тех, кто понимал в этом деле, было мало, но это были фанаты, увлечённо собиравшие информацию по крупицам и готовые ехать на край света ради возможности попасть на короткий семинар какого-нибудь заезжего сенсея.
Они методом проб и ошибок создавали свои системы боя, внешне похожие на то, что было изображено на картинках в иноязычных книжках, контрабандой попадавших в страну, и потом это выдавали за канон. Их биографиями полны специализированные сайты. Самое интересное, что это работало в реальном бою, и успех пионеров был заслуженным. Ещё смешнее, что позднее, в эпоху моды на кунгфу утратившие понятие о прикладном значении их традиционных стилей китайские мастера за боевым применением их же стилей ездили в Россию. История о брянском багуа широко известна в узких кругах тех, кто в теме.
Они никуда не спешили, не гнались за кубками, поясами, данами, глубоко прорабатывали все навыки, и потому их нынешние обвешанные медалями и кубками ученики знают порой даже больше, чем они, но в бою учителей не превзошли и применяют это всё же хуже, чем наставники. Специфика времени привела к деградации целей и методов их достижения. Коммерциализация, спортивный уклон, погоня за массовостью – всё это привело к деградации корпуса тренеров и вырождению сути предмета, за которыми последовали спад интереса и разочарование.
Мода прошла, и когда вместе с ней сошла пена, осталось то, что должно было остаться. Узкий круг адептов и ещё более узкий круг спецов. Сформировалось настоящее сословие профессионалов, узкое, малочисленное, но по-настоящему квалифицированное. Ведь у них вся жизнь ушла на обучение. Пока ровесники развлекались и строили карьеру, эти пахали в залах и ели чёрствый хлеб восхождения в мастерстве. Это аскеты и подвижники. Профессионалы – это элита, а элиты много не бывает.
Совершенно аналогичные этапы развития в России прошло становление PR. Это тоже сфера боевых искусств, только исполняемых другими средствами. Как и карате, обучение PR в России начиналось силами подвижников и практиков. Учебники были переводные и устаревшие, писали их в чужих культурных системах, кафедр в институтах не было, а где были – преподавание велось бывшими специалистами по научному коммунизму.
Первый призыв PR-сообщества состоял из подвижников и смельчаков. Это сейчас потоком готовят выпускников по специальностям PR, политическая реклама, политический маркетинг, практическая психология. Первое поколение вышло из философов, экономистов, журналистов, социологов. Это практики-самоучки, проверившие теорию практикой и вынесшие вердикты былым авторитетам.
Они начали лет в 30 в середине 90-х, и в 35 уже были ветеранами. Они торили дорогу, и за их плечами был уникальный боевой опыт. Сотни кампаний, разочарование в бывших учителях, западных гуру и кумирах, создание работающих отечественных методик, превосходящих современные западные – всё это сделало то первое поколение. Они работали везде и постоянно – в регионах, в центре, в бывших республиках СССР. Они жёстче западных коллег, умнее их, опытнее и могут делать невозможное. Естественный отбор в их рядах завершился созданием настоящей элиты. На их плечах стоит современный российский PR. Они его творцы и арбитры. Современные студенты учатся на кейсах из их практики, когда-то, что стало классикой, было чьим-то экспромтом, смелым экспериментом, озарением. Те, кто пришёл позже, в конце 90-х и в начале нулевых, уже им уступают, даже если им порой и удавалось выигрывать кампании у ветеранов.
Репутация волшебников и творцов невозможного, расправляющихся с обычными маркетологами как спецназ с партизанами, привела к моде на PR. Его специалисты стали объектом охоты корпораций. Их мнение стало приговором, они сами стали героями нашего времени. Они становились мифом и легендой. Как писал В. Высоцкий: «Пугались нас ночные сторожа, как оспою болело время нами, Я спал на кожах, мясо ел с ножа, и злую лошадь мучил стременами».
В PR хлынул мутный поток амбициозных дилетантов и откровенных жуликов. Кафедры связей с общественностью в вузах рождались как грибы после дождя, и потому выпускники с соответствующими дипломами быстро создали профанацию профессии. Ведь все знают, кто и как поступает в вузы сегодня, как они там учатся и сдают экзамены. Количество стало размывать качество. В сфере PR наступила эпоха деградации и размывания сути понятия. Так прежде девальвировалось звание экономиста, а потом и юриста. Народ реагировал анекдотами: «– Папа, а кто такой Карл Маркс? – Как тебе сказать, сынок? Ну, в общем, это такой экономист. – Это как наша тётя Циля? - Нет, сынок, наша тётя Циля старший экономист».
Армия таких «старших экономистов» от PR облепила компании и корпорации, создав обстановку привилегированных групп, куда проникают по блату и непонятно чем занимаются, осваивая большие выделенные бюджеты. Робкие девушки, занятые наклеиванием картинок на кружки, называют себя PR-менеджерами. Загадочные дамы, занятые заказом и обсуждением дизайна рекламных плакатов и рассылкой календарей с логотипом фирмы по филиалам, партнёрам и заказчикам – это типичный корпоративный PR. Они же заняты сбором любых заметок о компании в любом, даже самом захолустном СМИ с последующим изготовлением помпезных подшивок из копий таких статей, которые потом вручаются учредителям в виде свидетельства того, что отдел связей с общественностью не даром ест свой хлеб. Это реальность типичного корпоративного PR.
Корпоративный PR отличатся от политического, где результат виден по итогам выборов. Часто результаты корпоративного PR вообще трудно определить, хотя «трудно» не значит «невозможно». Просто надо знать, как это делается.
Рекламная кампания не должна делаться по трафарету вслепую. Она должна уметь находить целевую аудиторию. Рекламщики делать этого не умеют, но умеют пиарщики. Они точно знают связь между реальным бюджетом и результатом и могут давать реальные гарантии того, насколько вырастут продажи от тех или иных мероприятий. Они умеют определять хабитус и хронотоп целевой группы, где точно определяют, каков режим у тех, кто им нужен, что они слушают, смотрят и читают, по каким дорогам ездят или ходят, в каких заведениях, когда и зачем появляются. На этих путях они и перехватывают покупателя, не выбрасывая лишние деньги на рекламу там, где объект не появится.
Офисный планктон, засевший в корпоративных отделах по связям с общественностью, демонстрирует совершенно травоядное мышление, а тут нужны хищники. Охотники. Дрессировщики. Пиарщики умеют приручать покупателя, как они приручают избирателя. Известен случай, когда политконсультанты в свободное от выборов время получили заказ на продвижение в небольшом городе на 350 000 населения некоего газированного напитка. Рынок был конкурентный, с кучей оптовиков-дистрибьюторов Кока-Колы и Пепси-Колы. За три месяца работы пиарщики, тратя столько же, сколько и конкуренты на рекламу, стали монополистами. Кока-Кола и Пепси Кола просто ушли из города, им стало невыгодно работать. Все в городе и окрестностях пили только этот напиток. Просто рекламная кампания была проведена в предвыборном стиле. Результат в виде захвата определённой части рынка был зафиксирован.
Часто сами топ-менеджеры не понимают, что они хотят от PR-кампании и как ее нужно строить. Какие специалисты нужны и как оплачивать их работу? Топ-менеджеры живут в своём мире, и PR рассматривают как модный аксессуар, чтобы знакомые не подняли на смех, что у всех «это» есть, а у них нет. А когда решают «это» у себя завести, то в итоге наполняют отдел теми, кого им сосватали по знакомству. Или теми, кто сумел доказать свою преданность в корпоративных интригах.
Такой PR обесценивается и вызывает законное разочарование. Но инструмент не виноват, если оказался не в тех руках. Вслед за первой волной схлынувшей моды на пиар начнётся следующий этап его эволюции – селекционный отбор, когда в деле останутся лишь те, кто там должен остаться. PR перестанут называть всё подряд, от изготовления сувениров до написания брошюр и пресс-релизов для местной газеты. Менеджмент должен дозреть и дорасти до понимания возможностей профессионального коммерческого PR. Просто самое трудное – это ждать очередного этапа эволюции. За это время множество компаний успеют наделать много непоправимых ошибок и выбросить на ветер огромные суммы денег.
