Публичное информационное сопровождение судебных процессов при рассмотрении споров хозяйствующих субъектов становится всё более существенным элементом юридической стратегии. Современное общество меняется под воздействием доминирования информационных технологий, главное предназначение которых состоит в управлении мышлением масс. И потому судебный пиар строится по законам информационных войн, конвенциональным оформлением которых являются нормы УК РФ, УПК РФ и КоАП.
Применение принципов информационной войны в судебном PR, ставящем целью оказание влияния на атмосферу, в которой принимаются судебные решения в пользу той или иной стороны, предполагает применение стратегии непрямых действий. Прямое давление на суд исключено и является уголовно наказуемым деянием, однако воздействие на систему общественно значимых критериев не может игнорироваться судебно-следственной системой. Кейс Ивана Голунова показал со всей очевидностью колоссальные возможности пиара в сопровождении острого конфликта, при условии, что кампания начата без промедления, проводится скоординированно и следует определённым правилам.
Современное общество построено на демократических принципах и всё больше зависит от коммуникативного компонента, что означает серьёзную зависимость власти от населения. Такая зависимость приводит к тому, что успешной судебная PR-кампания становится лишь тогда, когда ей удаётся добиться политизации коммерческого конфликта, его типизации таким образом, когда возникает привязка к актуальным проблемам резонансного характера.
Обращение к общественности становится в идеале обращением к электорату. Суды у нас являются частью системы власти и очень чувствительны к политическим коннотациям уголовных или арбитражных конфликтов. Не всякий спор можно и нужно выводить на уровень политического конфликта, но каждый крупный спор должен быть трактован в СМИ именно как частный случай политической проблемы. Именно это позволяет вовлечь в обсуждение как можно больше людей.
Судебный процесс – это всегда кризисная ситуация, и потому судебный PR – это разновидность антикризисного менеджмента. В информационном типе цивилизации коммуникативное воздействие становится решающим фактором доминирования. В кризисе возникают особые условия коммуникации, корда резко сокращается число управляемых параметров и возрастает роль информации из-за отсутствия чёткой и понятной всем интерпретации происходящих событий. Происходит изменение каналов коммуникации с переходом от официальных каналов к неофициальным.
Поскольку свои обычные системы обеспечения информационной безопасности перестают работать адекватно, в кризисных ситуациях нужно срочно создавать свои собственные. В таких случаях нет альтернативы обращению к профессиональным PR-агентствам, имеющим весь необходимый ресурс для быстрого развёртывания и применения таких систем.
Квалифицированная PR-кампания должна проводиться как психологическая спецоперация, как серия точечных коммуникаций на фоне массированного воздействия за счёт увеличения коммуникативных цепочек. Преобладает качественный аспект: не сколько текстов напечатано, а сколько их достигло цели. Поэтому система коммуникации в судебном PR жёстко ориентирована на определённые целевые группы потребителей информации. В том же кейсе Ивана Голунова в процесс поддержки журналиста втянулись владельцы малого и среднего бизнеса, представители среднего класса, понимающие, что именно для них риски столкновения с подобными действиями силовых органов наиболее высоки.
Целью массированной PR-кампании в СМИ является изменение поведения больших целевых групп поддержки, что влияет на судебные решения. Изменить поведение группы можно только введением в информационное пространство другой группы с новыми нормами. Задачей судебного PR является создание таких групп, которые станут распространять такие нормы. Именно такие группы были созданы в деле Ивана Голунова, что за неделю буквально на 180 градусов развернуло весь ход расследования, от несомненно обвинительной судебной перспективы до решения о закрытии дела в связи с отсутствием события преступления.
Специфика правильно выстроенной судебной PR-кампании состоит в том, что воздействие на целевые социальные группы строится либо по параллельному, либо по последовательному принципу. СМИ являются для читателя увеличительным стеклом, и потому источник для получателя информации становится единственной реальностью, формирующей модель объективного мира. Сформировать такую концепцию для СМИ помогают антикризисные PR-агентства, а воздействие на группы проходит через ЛОМов (лидеров общественного мнения).
Если учесть специфику психологической операции, то модель воздействия на целевую группу строится по алгоритму Вход – Усиление – Резонанс. Вход обеспечивает одновременное попадание в массовое сознание определённых тезисов, лёгкость информационных переходов между участниками группы и лёгкость привлечения внимания с помощью определённых акцентов. Усиление обеспечивает содержательные характеристики информационных блоков. Для этого информация должна соответствовать потребностям аудитории и показывать переход от нынешних потребностей аудитории к решению будущих проблем. Наиболее сильные сообщения ведут к смене социальных систем. Резонанс позволяет перейти от одной социальной группы к более обширным слоям населения.
Когда получатель информации заинтересован в сообщении, он более внимательно изучает его содержание. Если такого интереса нет, то решение принимается получателем исходя из субъективной оценки коммуникатора, нравится он ему или нет. В современной реальности всё больше проблем, в которых обыватель не может выступать в качестве эксперта. Поэтому манера подачи сообщения становится ключевым фактором в принятии решения.
Когда PR-менеджеры строят медиа-план кампании, определяя не только контент, но и круг привлечённых СМИ, они учитывают степень доверия аудитории. Например, в освещении пенсионной реформы 40% опрошенных полагают, что СМИ объективно освещают требования общественности, 19% считают, что СМИ заняли позицию правительства, а 5% считают, что СМИ чрезмерно поддерживают несогласных с реформой.
Причиной низкой эффективности судебной PR-кампании часто становится несовпадение приоритетов источника информации, получателя информации и медийного канала. Например, для СМИ в приоритете конфликт как источник сенсации и информационный повод. Но для источника информации, проходящего по делу истца или ответчика, конфликт и сенсация вовсе не приоритетные ценности. Некоторые СМИ попадают в соблазн показать судебный спор как некое спортивное состязание, оставляя без раскрытия содержание позиций сторон. Контроль контента со стороны PR-агентства должен учитывать такое разное видение ситуации и склонять СМИ к действиям в интересах заказчика, а не масс-медиа, во всяком случае, уметь гармонизировать интересы сторон.
Не всякая информационная кампания вокруг рассматриваемого в суде конфликта способна решить задачу усиления позиции заказчика, а лишь такая, которая учитывает происходящие изменения в информационных технологиях формирования нужного общественного мнения вокруг обозначенных тем. В судебном процессе количество пиара не способно заменить его качество. По этой причине самым важным становится вопрос, кто вас лоббирует, и кто продвигает ваши интересы. Хороший судебный PR способен усилить работу даже самого посредственного адвоката, но самый блестящий адвокат не сможет сделать то, что сделает даже обычный PR-менеджер. В случаях же серьёзных корпоративных споров квалификация всех участников команды должна быть на самом высоком уровне.
